Этот диалог лишил меня одного из наиболее ценных доказательств эффективности размещения рекламы на нашем студийном проекте — Уралстройпортале, но помог найти еще одно решение проблемы отслеживания эффективности интернет-рекламы.

Однако обо всем по плану, я ведь не зря его составлял. А по плану у нас долгое введение, извечное противостояние сторон, чудесное открытие, доводы «за» и возгласы «против», плюс парочка рекомендаций на десерт. Выводов не будет, делайте их сами в комментариях.

«Интернет-реклама хороша, потому что измерима», — заверяют веб-студии, оптимизаторы и агентства интернет-маркетинга. «Реклама не работает, — говорят их клиенты и добавляют, — нам никто не звонит». Где противоречие? Если стороны честны друг с другом, очевидно, противоречие кроется в критериях и методах оценки.

Какие критерии эффективности есть у рекламщиков? Количество просмотров баннера/объявления/странички, посещаемость сайта, продолжительность контакта, количество заявок, отправляемых через веб-формы. Какие критерии есть у рекламодателя? Объем продаж, количество телефонных звонков, количество поступающих с сайта заявок. Получается, у сторон всего одна точка согласия — количество заявок с сайта.

Среднесуточная посещаемость сайта, количество просматриваемых страниц, продолжительность сессии — для большинства рекламодателей это, скорее, магические заклинания, нежели убедительные показатели эффективности продвижения. И это разумно: сложно поверить в то, чего не ощущаешь. Входящий в магазин зевака видим и осязаем для продавца. Посетитель, появляющийся на сайте — это событие, которое не имеет никакого физического отражения в офисном пространстве отдела продаж — дверь не хлопает, колокольчики не звякают, иголка в ягодицу не вонзается. Вот если бы стало больше сделок, тогда и у шефа на ковре разговор будет предметный — рост объемов продаж и все такое.

Теперь посетим лагерь рекламистов и продвиженцев. Привязывать свою работу к чужому объему продаж глупо. Информация о количестве сделок закрыта, подежурить у клиент-банка не обломится. И даже если по итогам рекламной кампании фирма продаст 5000 тонн металлопроката вместо 50, это не отразится на размерах гонорара рекламиста. Ну и, кроме того, не будем забывать про человеческий фактор. Обращений в компанию может быть много, а мозгов и профнавыков у продажника — мало, и растеряет он всех клиентов, и не вырастет объем продаж.

Заслушав доводы каждой стороны, приходим к пониманию необходимости разделения зон ответственности рекламиста и заказчика. Увеличение объема продаж — забота менеджеров компании, а задача рекламщиков — увеличение числа обращений в компанию.

Возвращаемся к предмету статьи — улучшению метотов оценки эффективности рекламы посредством более точного учета обращений потенциальных покупателей. Где-то там выше мы сказали, что заявки с сайта лучше всего поддаются подсчету. Сложить в одну кучку электронные письма-заявки не составит труда даже для далекого от аналитики офис-менеджера. Сложнее дела обстоят с учетом входящих телефонных звонков, которые также являются следствием и свидетельством эффективности рекламы.

Чтобы поставить растущую массу телефонных звонков себе в заслуги почти все правильные рекламисты просят своих заказчиков отслеживать источники появления клиентов, предлагая воспользоваться чем-нибудь из следующего арсенала:

1. Пристрастный допрос. У звонящего всеми способами выпытывают, где он раздобыл этот номер телефона.
2. Отдельный телефонный номер. Нужно выделить нигде на засвеченную телефонную линию для приема входящих звонков.
3. Персонализация предложений. В этом случае человек получает право заключить сделку на специальных условиях, если подтвердит свое право на них. Чаще всего право подтверждается с помощью распечатываемых купонов, флаеров, персональных скидок, кодовых слов.

Первый вариант малопригоден для оценки эффективности интернет-рекламы, так как все люди, по их словам, находят информацию «в интернете» — ни в Яндексе, ни в Гугле, ни на Мейл.ру, ни на Уралстройпортале, а именно где-то там — в интернете. Не знаю почему, но люди до сих пор с трудом идентифицируют интернет-ресурсы. Поэтому, пытаясь уточнить, где именно в интернете, можно очень быстро вывести собеседника из себя, в чем я не раз убеждался на личном опыте. В общем, не надо мучить клиентов своими проблемами.

Второй метод требует вложений. Если вам требуется отследить телефонный трафик с нескольких площадок, то вы разоритесь на покупке новых телефонных номеров, и с каждым новым счетом на оплату услуг связи будете все крепче подсаживаться на валокордин.

Третьи в списке, кодовые слова плохи тем, что люди часто стесняются их произносить. Купоны-скидки тоже не идеальны — бонусов и подарков на всех не напасешься.

Ну и что делать? На этот вопрос мне помог ответить Михаил Федорович Сивоногов, упомянутый в эпиграфе, человек, чье имя и фамилия изменены, а любое сходство с реальной персоной совершенно случайно. Отдельное спасибо за наводку надо сказать также Платону Щукину, Лере Стразе, Георгию Атласову и другим персонажам из команды «Яндекса». В общем, для тех, кто не понял: я предлагаю отслеживать обращения потенциальных покупателей с помощью псевдонимов.

Методика в действии. Менеджеров по работе с клиентами нужно наречь псевдонимами. Затем выдуманные имена и фамилии публикуются в виде контактных лиц в рекламных сообщениях или специальных страницах сайта. При обращении потенциального клиента в компанию у него уточняется, не помнит ли он контактное лицо, указанное в рекламе. Если перечислить человеку несколько имен, то шансы, что он вспомнит правильную фамилию, значительно возрастают. Далее дело техники соотнести псевдоним с рекламоносителем.

В результате применения данного метода можно значительно повысить точность подсчета телефонных звонков, спровоцированных интернет-рекламой, а также ускорить выбраковывание затратных и малоэффективных средств продвижения.

На мой взгляд, такой метод оценки обращений вполне реален и экономичен, по крайней мере, плюсов у этого способа я пока насчитал больше, чем минусов.

Плюс один. К каждому сотруднику можно примерить от одного до трех псевдонимов, что позволит вам охватить довольно значительное число площадок.

Плюс два. Клиенту намного проще назвать нужное контактное лицо вместо неуместного в обычной беседе кодового слова.

Плюс три. Не придется делать оптовые закупки телефонных номеров и аппаратов.

Плюс четыре. Псевдонимы можно превратить элемент корпоративной игры, что может поспособствовать позитивной разрядке и улучшению психологического климата в вашем коллективе.

К числу недостатков я бы отнес необходимость объяснять клиенту, что теперь с ним будет работать менеджер с другим именем. В противном случае возрастает вероятность повторного учета обращения и путаница. Ну и второе — на какое-то время вам придется перестать быть самим собой )))

Под занавес можно дать пару рекомендаций по применению описанного мной способа. Старайтесь выбирать редкие, но не экзотические имена и фамилии: Ульяна лучше, чем Сосипатра, а Васнецов — чем Убейсобачко. Клиенты не должны стыдливо краснеть или испытывать трудности произнесения. Позаботьтесь о том, чтобы псевдонимы не перекликались с реальными именами других сотрудников. И, наконец, ведите учет псевдонимов: Сивоногов Михаил Федорович, он же Лазурский Альберт Фридрихович, он же Астахов Демьян Ильич, он же...